Human Company, gruppo italiano dell’ospitalità open air di proprietà della famiglia Cardini Vannucchi, continua a puntare sulla pubblicità nell’ambito della sua ambiziosa strategia di crescita.
La società guidata dal Ceo Domenico Montano rafforza le proprie attività di comunicazione con un piano multicanale che integra contenuti originali, performance marketing e azioni di brand awareness, come spiega a Engage Valentina Fioravanti, Chief Marketing Officer di Human Company, forte di un incremento del budget pubblicitario annuale del 25%.
Human Company è al centro di un piano industriale da 350 milioni di euro, sostenuto anche da un investimento di 120 milioni da parte di Hines, Apollo e Clessidra, che hanno acquisito a marzo una quota di minoranza nella nuova HU Holding S.p.A. La società guarda al raddoppio del fatturato entro il 2027 rispetto ai 162 milioni del 2024, con un EBITDA previsto in aumento a oltre il doppio rispetto ai 45 milioni dello scorso anno. Sono previste tre nuove aperture (tra cui il nuovo hu Eraclea Village, che sorgerà su 250 ettari nella città metropolitana di Venezia entro il 2027), la valorizzazione dei servizi ancillari e la destagionalizzazione del business.
Valentina, come si articola la strategia di comunicazione di Human Company nel 2025, quali sono i media su cui puntate di più?
Il focus è hu openair, il brand che racconta le nostre 11 strutture all’aria aperta (village e camping in town), con una strategia pensata per coprire l’intero funnel, dall’awareness alla conversione, passando per la consideration. Il nostro approccio è integrato e orientato a costruire un posizionamento distintivo, attraverso un importante lavoro di produzione di contenuti originali, coerenti e con un tone of voice mai autoreferenziale. L’obiettivo principale è la disintermediazione, ovvero incentivare la prenotazione diretta attraverso i nostri canali proprietari, grazie a strategie e azioni tattiche in continua evoluzione.
Il nostro marketing mix è multicanale e multiformato, con una forte predominanza dell’online: da campagne Google Ads, Meta e TikTok Ads, fino alle Hotel Ads e alle attività di affiliazione. A questi strumenti digitali affianchiamo, in alcuni momenti chiave dell’anno, una pianificazione offline studiata per rafforzare gli obiettivi di brand awareness: parliamo quindi di campagne OOH, spot nei cinema delle principali città italiane, e spot tv, che completano una presenza articolata anche su premium display, programmatic advertising e altri touchpoint.
Se per la costruzione di identità e riconoscibilità del brand puntiamo su contenuti emozionali e ispirazionali, spingendoci anche oltre le logiche della pura comunicazione commerciale, per la parte più orientata alla performance è per noi fondamentale progettare le campagne secondo tre driver principali. Questo ci permette di essere sempre rilevanti e consistenti in ogni fase del funnel, con contenuti differenziati e mirati.
La prima direttrice è quella geografica: i nostri principali mercati (Italia, Olanda e Germania) insieme ad altri Paesi europei target, presentano sensibilità differenti rispetto agli elementi dell’offerta, che vanno dal prezzo alla qualità dell’accoglienza e dei servizi, fino all’importanza attribuita all’assistenza. Le campagne vengono quindi personalizzate per rispondere a queste specificità.
Un secondo livello di segmentazione riguarda le "personas": oggi la vacanza è sempre più attiva e tematica, e spesso si sceglie prima cosa fare e solo dopo dove alloggiare. Per questo, è fondamentale intercettare le diverse propensioni, dallo sport alla cultura, fino all’enogastronomia, e sviluppare contenuti personalizzati per ciascun target.
Infine, un ruolo chiave lo gioca la destinazione: il nostro racconto non si limita allo storytelling di prodotto, ma valorizza i territori che ospitano le nostre strutture. Il racconto delle mete, la proposta di itinerari ed esperienze rappresentano per noi un asset strategico di "destination building". In quest’ottica, abbiamo recentemente lanciato "Territori da scoprire", un progetto sviluppato in collaborazione con Lonely Planet ed EDT, che ha dato vita a una collezione di otto mini-guide in edizione limitata dedicate proprio alle destinazioni in cui sorgono i nostri village e camping in town.
Quali sono le campagne pubblicitarie pianificate nel 2025? Quando partiranno e su quali mezzi le vedremo?
Nel 2025 abbiamo messo in campo un piano di comunicazione ricco e articolato, che combina performance, engagement e brand awareness su più livelli e canali. Al momento siamo on air con campagne di digital performance always on, pensate per spingere le prenotazioni in relazione a periodi specifici e destinazioni strategiche.
In parallelo, dopo il successo della campagna "Holiday Show" finalista ai TikTok Awards Italia 2024, siamo tornati su TikTok con un nuovo progetto, "on air with hu". Attiva tra maggio e giugno, la campagna coinvolge creator, community e ospiti delle nostre strutture in un’esperienza di co-creazione di guide delle destinazioni social-first. Un racconto dinamico e multiformato che include contenuti nativi TikTok, dai video ai podcast, arricchiti da mappe interattive su Google Maps, pensate per continuare ad aggiornarsi nel tempo e valorizzare il territorio in chiave autentica e partecipativa.
Ad agosto prenderà il via la campagna Early Bird, dedicata all’apertura delle vendite per la stagione 2026, mentre a novembre torneremo con la campagna Black Friday, focalizzata su obiettivi di lead generation e conversione.
Infine, entro fine anno tornerà in onda il secondo flight del nostro spot "Una lacrima sul viso", ideato dall'agenzia Bitmama Reply e pensato per rafforzare la brand awareness. Il commercial sarà visibile su un ampio spettro di media: dalla televisione (Rai, Mediaset, La7, Sky) a un mix digitale d’impatto che include Google, Meta, YouTube, TikTok, Spotify, Netflix, Sky e, per la prima volta, Amazon Premium Display.
Il 2025 sarà un anno di investimenti pubblicitari in crescita o meno per il gruppo? A quanto ammonta il budget? Qual è il peso del digital?
Nel 2025 prevediamo un importante incremento degli investimenti pubblicitari, con un aumento del budget pari al 25% rispetto al 2024. Una crescita che riflette la nostra volontà di rafforzare la presenza del brand e accompagnare con ancora maggiore efficacia le diverse fasi del customer journey, continuando a migliorare i risultati di disintermediazione.
Il digitale rappresenta circa il 70% del budget complessivo, confermandosi il cuore pulsante della nostra strategia di comunicazione, grazie alla sua capacità di garantire misurabilità, personalizzazione e rapidità di attivazione.