Birra Peroni promuove la parità di genere nel mondo del lavoro con un nuovo progetto e il lancio di una campagna multimediale; continua a puntare sul binomio sponsorizzazioni e pubblicità per comunicare i suoi brand; e annuncia investimenti advertising in crescita nel 2025, con un focus crescente sulle piattaforme digitali. A raccontarlo ad Engage è Viviana Manera, direttrice marketing di Birra Peroni, incontrata in occasione della presentazione del progetto "BeHer" e del lancio dello spot di Peroni “Oggi per noi la bionda è solo una birra”. L’intervista tocca anche i piani 2025 degli altri brand del gruppo (Peroni Nastro Azzurro, Birra Raffo e Kozel) e offre uno sguardo sulle nuove direttrici della strategia media del gruppo.
Perché Birra Peroni ha deciso di lanciare il progetto “BeHer”?
“BeHer” non è solo un'operazione di brand, quanto un’iniziativa concreta di Birra Peroni per sensibilizzare sul tema della parità di genere nel mondo del lavoro. Il progetto si inserisce in un percorso che Birra Peroni ha intrapreso negli ultimi anni e che ci ha recentemente portati a ottenere la certificazione per la parità di genere UNI/PDR 125:2022, prima azienda del settore birrario. Questo riconoscimento attesta gli sforzi compiuti internamente sui temi della parità, della diversità, dell’equità e dell’inclusione. “BeHer” si fonda su cinque pilastri: informazione, approfondimento, promozione, supporto diretto e comunicazione. Tra le iniziative principali figurano la BeHer Academy, una piattaforma educativa che offre materiali formativi su stereotipi, linguaggio inclusivo e indipendenza femminile; l’Osservatorio BeHer, che raccoglie dati e analisi per orientare azioni concrete in tema di parità; e un fondo per sostenere le donne nelle carriere Stem, pensato per favorire l’accesso femminile a settori tecnico-scientifici attraverso contributi economici e percorsi formativi. Il progetto è guidato da un comitato scientifico composto da esperti e realtà impegnate sull’inclusività, tra cui Valore D, Fondazione Libellula e Ipsos.
Come avete deciso di comunicare il vostro impegno per la parità di genere?
Abbiamo deciso di comunicare il nostro percorso nella parità di genere anche all’esterno, utilizzando il brand Peroni per lanciare un piano di comunicazione dedicato. La campagna multimediale, al via domenica 25 maggio, si chiama “PostHers” e racconta come il nostro modo di guardare le donne sia cambiato nel tempo. Il filmato si conclude con un messaggio chiave, “La bionda oggi è solo una birra”, che richiama la necessità di superare gli stereotipi di genere. Il format si inserisce nel percorso di brand “Se ci unisce, Peroni”, lanciato qualche anno fa. Questo concetto riflette l’idea che la birra è un collettore sociale, che unisce le persone. L’eliminazione degli stereotipi e la valorizzazione della diversità sono parte integrante di questa visione.
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Ideato e realizzato da Ogilvy, l’agenzia scelta a fine 2024 dopo una gara, lo spot parte dagli iconici poster delle “Bionde”, che per anni hanno rappresentato la comunicazione del brand, raccontando il parallelo tra l’evoluzione dell’azienda e quella della figura femminile all’interno della società. Grazie alle immagini di donne comuni, libere, ambiziose, decise a scrivere la propria storia e a ricoprire il ruolo professionale che più le rappresenta, la campagna lancia così un chiaro messaggio di sensibilizzazione sul tema della parità di genere, invitando a guardare la “bionda” esattamente per quello che è oggi: una birra. La produzione è di Mercurio.
Grazie al piano media integrato gestito da OMD, media agency partner del gruppo, la campagna PostHers sarà on air a partire dal 25 maggio in TV, su tutte le principali reti nazionali per tutto il periodo estivo, sulle Connected TV, così come sulle piattaforme digital e social in diversi formati. È inoltre prevista una pianificazione DOOH nelle stazioni di Milano e Roma.
Passando agli altri brand del gruppo, quali sono i piani di comunicazione 2025?
La comunicazione per i nostri marchi prosegue sempre all’insegna di sponsorizzazioni, pianificazioni tabellari e di un apporto sempre più importante del digital advertising. Peroni ad esempio è Official Partner delle Nazionali Italiane di Calcio.
Anche Peroni Nastro Azzurro punta sullo sport: ci siamo appena lasciati alle spalle la sponsorizzazione degli Internazionali BNL d’Italia di tennis, al debutto quest'anno, con una lounge dedicata e un’ampia visibilità mediatica.
A settembre il brand sarà protagonista di un articolato piano di eventi a Milano in occasione del Gran Premio di Monza di Formula 1, alla luce della sponsorship che ci lega alla Scuderia Ferrari HP, con Charles Leclerc nelle vesti di ambassador della variante analcolica Peroni Nastro Azzurro 0.0%. Peroni Nastro Azzurro è inoltre da tempo partner della Federazione Italiana Rugby. Nel 2025 la pianificazione pubblicitaria vede protagonista invece lo spot per Stile Capri, un prodotto ideale per il consumo sulle spiagge per il quale abbiamo pensato anche un ricco programma di iniziative in estate. Da quest’anno Peroni Nastro Azzurro può contare anche sulla collaborazione con l’agenzia YAM112003, scelta per la definizione della strategia digitale e social del brand.
Birra Raffo, la pugliese rilanciata lo scorso anno, è tornata on air da marzo con una nuova campagna, due spot che vedrete sino a settembre. Il primo gioca ironicamente su come i consumatori identifichino Raffo Lavorazione Grezza con espressioni come “quella con l’etichetta gialla”, “quella con la bottiglia tozza” o “quella con le ondine in rilievo”. Il secondo è dedicato a tutta la gamma Raffo e ricorda che Birra Raffo, in tutte le sue varianti, sebbene distribuita oggi in tutta Italia, resta “decisamente pugliese”. L’agenzia creativa è McCann, la casa di produzione Cattleya. Anche la birra ceca Kozel è tornata on air a marzo con una nuova campagna focalizzata sul gusto della lager, in TV anche a settembre. Il format è sempre quello del caprone. Il brand lega il suo nome quest’anno alla nuova stagione estiva del Carroponte (ribattezzato Kozel Carroponte), lo spazio per concerti ed eventi dal vivo situato a Sesto San Giovanni, alle porte di Milano.
In termini di investimenti pubblicitari, che anno sarà il 2025 per Birra Peroni? Come sta evolvendo la strategia media del gruppo?
Quest’anno abbiamo previsto un aumento del 10% del budget advertising rispetto alla spesa del 2024, consolidando così la nostra posizione di top spender del mercato (lo scorso anno, solo considerando i dati Nielsen, Birra Peroni ha investito circa 10 milioni di euro per la pubblicità, ndr). Il focus è il digitale, voce dove rientra anche il mondo della Connected Tv: l’investimento sulle piattaforme online cresce dunque in maniera ancora più significativa. Stiamo esplorando anche il retail media, lavorando con diversi player della distribuzione organizzata: i nostri progetti sono legati in particolare al Peroni Nastro Azzurro Club, una piattaforma che permette ai consumatori di partecipare all'estrazione di premi accumulando i codici presenti sui pack.